Een categorie apart

Spreken we in termen van informatieoverdracht via beelden, dan vormen reclamebeelden een categorie apart. Om efficiënt te zijn moeten reclamebeelden in één oogopslag of, op radio en tv in amper een tiental seconden, hun boodschap overbrengen op de consument. Om dit te doen is het gebruik van stereotypen bijna onvermijdelijk. Stereotypen worden door iedereen ‘onmiddellijk’ begrepen, al doen ze de waarheid soms geweld aan.

Maar er bestaan stereotypen die kwetsen en andere die dat niet doen. Belgen stereotyperen als frieteneters is van een andere orde dan zeggen dat zwarten luieriken zijn of zeggen dat vrouwen minder intelligent of bekwaam zijn dan mannen of minder geschikt om deze of gene functie in de maatschappij te vervullen. Klachten wereldwijd tonen aan dat in reclameboodschappen nog al te vaak wordt gesuggereerd dat vrouwen wel in staat zijn om voor de kinderen te zorgen, de was en de plas te doen en op de motorkap van een auto te liggen, maar niet om belangrijke beslissingen te nemen, zoals grote gezinsaankopen, of om verantwoordelijkheid op te nemen in het bedrijfsleven of in de politiek. Over mannen zou dan weer gesuggereerd worden dat zij klunzen zijn in het huishouden en van nature de notie zorg niet kennen, noch voor kinderen, noch voor ouderen. En als er grote beslissingen moeten worden genomen, zou de reclame ook suggereren dat mannen die verantwoordelijkheid helemaal alleen moeten torsen, zowel thuis als op het werk en zonder de hulp van vrouwen.

Veel reclameboodschappen moeten het ook hebben van herhaling. De idee erachter is dat als de boodschap maar genoeg wordt herhaald, ze uiteindelijk ook zal doordringen en tot aankoop leiden van het product. Er wordt gespeculeerd dat die herhaling ook zou gelden voor het inprenten van geslachtstereotypen: hoe frequenter geslachtsstereotypen in beeld komen, hoe groter de kans is dat die de waarden en denkbeelden in onze samenleving beïnvloeden.