Begin van wetenschappelijk onderzoek

De eerste onderzoeken naar het voorkomen van seksestereotypen in de reclame dateren van begin jaren zeventig. De reclame-industrie begreep dat vrouwen verantwoordelijk waren voor meer dan 80% van de gezinsaankopen, zodat een productenboycot best kon worden gemist. Uit protest tegen de vernedering van vrouwen in de reclame begonnen vrouwenbewegingen toen op te roepen tot die boycot.

Zo ging het reclamekantoor BBD&O (nu VVL/BBDO) al vlug over tot onderzoek. Dat bracht aan het licht dat wat vrouwen het meeste stoorde was dat reclame het ideaalbeeld van vrouwen aan de haard versterkte (Doughterty, 1970). Het besluit van de reclame-industrie luidde al snel: "Offending women is just bad business". Het eerste wetenschappelijke onderzoek is wellicht dat van Courtney en Lockeretz uit 1971, dat de vrouwbeelden onderzocht in zeven Amerikaanse magazines. Uit dit onderzoek bleek dat slechts 9% van de vrouwen in reclame in beeld kwam als werknemer, terwijl in die periode in de VS 33% van de vrouwen een fulltime baan had.

Dat in die vroege periode vooral printadvertenties werden onderzocht en weinig televisiereclame, had wellicht te maken met het feit dat de nodige opnameapparatuur toen nog ontbrak. Televisiemateriaal moest in real time worden bestudeerd, wat de betrouwbaarheid van het onderzoek niet ten goede kwam.

Niettemin kon eind jaren 70 op basis van verschillende onderzoeken naar zowel print- als televisiereclame het volgende overzicht gemaakt worden van verschillen in representaties van vrouwen en mannen: