Ondanks de opkomst van het internet wordt in Vlaanderen nog altijd massaal televisie gekeken. In 2005 keken kinderen tot veertien jaar iedere dag gemiddeld een uur en vijftien minuten tv en vertoefden volwassenen (15 jaar en ouder) dagelijks drie uur voor de buis. Voor zover de reclameblokken niet als plaspauze worden gebruikt, kijkt de gemiddelde Vlaamse kijker naar schatting jaarlijks meer dan 130 uur televisiereclame, of bijna zes volle dagen per jaar. En ondanks enkele kwakkeljaren blijft onder adverteerders en hun reclamekantoren het geloof in televisiereclame hoog. Van de 2,4 miljard euro die in 2005 in België aan traditionele reclame werd besteed, neemt televisiereclame met 41,1% nog altijd de grootste brok voor haar rekening.

Hoeveel van die televisiereclame arbeid in beeld brengen en welke arbeid, betaalde of onbetaalde, meer of minder met vrouwen dan met mannen wordt geassocieerd, kan nu nog niet worden gezegd. Dit achterhalen maakt deel uit van het onderzoek dat momenteel wordt verricht binnen het ESF-project "Beeldvorming van Arbeid in de Media" en waarvan de resultaten eind 2007 beschikbaar zijn. Maar wat de uitkomst ook is, de vraag naar de invloed van reclame inzake gegenderde representaties van arbeid kan hier wel worden gesteld. Is het waar of niet dat reclame de status quo in de arbeidsverdeling tussen vrouwen en mannen in stand houdt? Klopt het dat reclame, door steevast een vrouw de huishoudelijke taken te laten verrichten, ervoor zorgt dat mannen minder huishoudelijke taken op zich nemen dan vrouwen, dat meer vrouwen dan mannen kiezen om deeltijd s te gaan werken en voor de kinderen te zorgen, dat vrouwen doorgaans minder verdienen dan mannen en moeite hebben om door het glazen plafond te breken?

Als we de besluiten van de Wereldvrouwenconferentie in Peking uit 1995 bekijken, dan lijkt het er sterk op dat er een verband moet zijn. Maar hoe zit dat verband precies in elkaar? Hebben de media en in het bijzonder reclame dan zoveel macht? Zoveel dat we media- en reclamemakers moeten vragen te helpen de verspreiding van geslachtssterotiepe beelden tegen te gaan en te helpen zorgen voor een m/v evenwichtige beeldvorming?

Voedingsbodem

Laten we meteen duidelijk zijn. Van een rechtstreeks of oorzakelijk verband is geen sprake. Het is niet omdat reclamemakers in hun advertenties steevast de was laten doen door vrouwen, dat dat ook zo is. Overwegend vrouwen wassen en de reclame brengt dat in beeld, re-presenteert het feit dat vooral vrouwen de huishoudelijke taken op zich nemen. Er kan hoogstens kritiek geleverd worden op de manier waarop vrouwen in waspoederreclames worden afgebeeld, als domme huismoeders.

Als er sprake is van een verband, dan moet dat elders worden gezocht, en waarom niet in de werking van reclame zelf?

Reclame is verleiding, waarmee dan ook onmiddellijk is gezegd dat wie niet verleid wil worden, dit ook niet zal zijn. Zo zal een autoreclame geen enkel effect hebben op iemand die zweert bij een autoloos bestaan, maar wel op iedereen die op korte of lange termijn de aankoop van een wagen overweegt. Dat geldt evenzeer voor rollenpatronen in reclame. Wie absoluut niet te vinden is voor een traditionele arbeidsverdeling zal geen enkel effect ondervinden van geslachtsstereotiepe voorstellingen. Die reclame kan hoogstens ergernis opwekken omdat de voorstellingen niet stroken met de eigen overtuiging, net zoals dit ook het effect kan zijn bij personen die milieubewust auto's afzweren.

Om als media of reclame effect te hebben, is er bij de ontvanger een voedingsbodem nodig, moet de ontvanger op de een of andere manier ontvankelijk zijn voor de uitgezonden boodschap. Geslachtsstereotypen in media en reclame kunnen dus hoogstens een bevestigend effect hebben. Wie reeds overtuigd is zal gesterkt zijn in zijn overtuiging. Bij twijfelaars zal reclame de twijfel wegnemen om deze of een andere mening inzake gender erop na te houden en er ook naar te handelen, bijvoorbeeld wanneer er kinderen komen en arbeid en gezin op elkaar moeten worden afgestemd.

Tekort aan roldoorkruisende aanmoedigingen

Als dan toch per se in termen van macht moet worden gesproken, dan ligt bij seksestereotypen in media en reclame de macht vooral in de aanmoediging. Als traditionele rolpatronen worden getoond dan moedigen media en reclame die mensen aan, die er ontvankelijk voor zijn om hetzelfde te doen of er ook zo over te denken. Als roldoorkruisende representaties van vrouwen en mannen worden getoond geldt dit evenzeer.

Maar het probleem tot hier toe is dat in media en reclame vooral traditionele rolpatronen in beeld werden gebracht – vrouwen vooral geassocieerd met de privé-sfeer van huishouden en kinderzorg en mannen met de publieke sfeer van arbeid, sport en spel. Tot hier toe hebben media en reclame vooral traditionele rolpatronen aanmoedigd en amper roldoorkruisende, hoewel de ontvankelijkheid voor deze laatste vandaag wellicht even groot is, zoniet groter dan voor traditionele rolpatronen.

Wanneer dus op de Wereldvrouwenconferentie in 1995 werd gezegd dat m/v evenwichtige beeldvorming in media en reclame moet worden gepromoot omdat geslachtsstereotypen de status quo tussen de geslachten mee helpt in standhouden, dan is dit ontegensprekelijk waar. Dit is althans waar voor zover het accent op het werkwoord ‘meehelpen’ ligt, want er zijn uiteraard nog tal van andere factoren die een rol spelen. Bovendien zijn het nog altijd de ontvangers van de uitgezonden boodschappen die met de boodschap doen wat ze willen, die beslissen om zich erdoor te laten beïnvloeden of niet, om de seksestereotypen te consumeren met verstand of niet.

Vraag is dus of vandaag in media en reclame meer roldoorkruisende beelden worden uitgezonden dan tien jaar geleden, meer beelden van mannen geassocieerd met de privé-sfeer en vrouwen met de publieke sfeer, van mannen die zorgen en vrouwen die geassocieerd worden met techniek, kracht, doorzettingsverogen, financieel inzicht, leiderschap, enz. Het lopende onderzoek naar de beeldvorming van arbeid in media en reclame hoopt hierin dan ook binnenkort een antwoord te kunnen geven.