Reclame onder vrouwenvuur

In 1963 publiceerde de Amerikaanse sociaal activiste, schrijfster en journaliste Betty Friedan The Feminine Mystique (het misverstand vrouw). Het boek sloeg in als een bom. Het beeld van de gelukkige huisvrouw, zoals het in media en reclame massaal naar voren werd gebracht na de Tweede Wereldoorlog, bleek niet te kloppen. De door Friedan ondervraagde Amerikaanse huisvrouwen voelden zich diep ongelukkig. Ze hadden niet het gevoel dat ze als persoon meetelden. Dat deden ze enkel in seksuele termen, als vrouw of moeder van, goed voor de was en de plas en verder niets. Friedan keek verwijtend naar de media, en in het bijzonder naar de reclame-industrie. Volgens Friedan manipuleerde de reclame-industrie bewust het vrouwbeeld om ervoor te zorgen dat de consumptiegoederen die na WOII massaal op de markt werden gebracht een afzetgebied vonden en ook bleven vinden. Dat het huishouden en andere ‘vrouwelijke’ verplichtingen in reclame voorgesteld werden als het ultieme doel in het leven van de moderne vrouw, zorgde ervoor dat vrouwen geen eigen identiteit hadden, wat hen des te gevoeliger maakte voor de aangeboden consumptiegoederen, aldus Friedan.

“... the really important role that women serve as housewives is to buy more things for the house.” (1963, p. 197).[1]

Het duurde dan ook niet lang of reclameadvertenties werden door vele vrouwen die betrokken waren bij de tweede feministische golf beschouwd als het ultieme bewijs van een samenleving die uitermate seksistisch was. Ook toen al waren advertenties alomtegenwoordig in tijdschriften, op straat, in de brievenbus, in de bioscoop, en in de VS ook op televisie. Dit zorgde ervoor dat vrouwen voortdurend herinnerd werden aan hoe ongelijk ze in de samenleving werden behandeld. En omdat het redelijk gemakkelijk was om een adverteerder of een reclamemaker te identificeren bleven de protestacties niet uit. Boycots en sit-ins werden georganiseerd en reclame en affiches overplakt met stickers, zoals “This Ad insults Women” of “This Exploits Women”.

Ook in latere jaren werden gelijkaardige protestacties georganiseerd, zowel in de VS als in Europa en elders, en werden Media Meldpunten opgericht om klachten over vrouwvernederende reclame te behandelen (zie Gallagher, 2001)[2]. Ook Vlaanderen bleef niet verstoken van een Meldpunt. In 1996 werd de ZORRA Media Watch voor rolpatronen in reclame opgericht. Maar in tegenstelling tot de meeste media meldpunten elders in de wereld, focuste ZORRA[3] zich heel snel op aanmoediging en het geven van complimenten. Dit zorgde ervoor dat reeds in 1999 de eerste ZORRA Publieksprijs voor “de meest vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame”[4] kon worden ingericht en de problematiek rond gender en reclame op een positieve en stimulerende manier kon worden bespeeld.

[1]Friedan, B. (1963). The Feminine Mystique. NY: Dell.

[2]Gallagher, M. (2001) “Gender Setting – New Agendas for Media Monitoring and Advocacy”. Zed Books.

[3]ZORRA is de afkorting van Zien, Onderzoeken en Reageren op Rolpatronen in Advertenties, www.zorra.be

[4]Jaarlijkse Publieksprijs voor de meest vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame, www.zorrapublieksprijs.be.