Zelfregulering

De afgelopen vijftien jaar zijn de zelfregulerende organisaties van de reclame-industrie ernstig rekening beginnen houden met de klachten, van vrouwen vooral, over het vrouwbeeld in reclame. Voor wat Europa betreft, telde in 1996 de European Advertising Standards Alliance onder haar toen 21 aangesloten leden 7 landen die hun zelfdisciplinerende reclamecode min of meer hadden uitgebreid met een speciale code rond de beeldvorming van mannen en vrouwen in reclame. Zeven jaar later was dit aantal al verdubbeld.[1]

De meeste zelfregulerende organisaties wereldwijd hebben de code van de Internationale Kamer voor Koophandel (ICC) uit 1997 onderschreven, meer bepaald de regelgeving over sociale verantwoordelijkheid. Die zegt dat advertenties geen enkele vorm van discriminatie mogen vergoelijken op grond van ras, afkomst, religie, geslacht of leeftijd, en dat advertenties in geen geval de menselijke waardigheid mogen ondermijnen.

De eerste zorg van zelfregulerende organisaties voor de reclame is het imago van de eigen industrie hoog te houden. Maar deze organisaties, zoals de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame in België (JEP)[2], zijn zich ervan bewust dat de reclame-industrie de notie van sociale verantwoordelijkheid niet naast zich kan neerleggen zonder haar imago te schaden en het vertrouwen van de consument te verliezen. Vandaar de expliciete bepaling dat de richtlijnen inzake discriminatie integraal deel uitmaken van de bepalingen omtrent eerlijke handelspraktijken.

Hoewel de JEP van bij haar oprichting in 1976 de notie van maatschappelijke verantwoordelijkheid in haar code inschreef, moest nog worden gewacht tot 2002 alvorens de regelgeving rond de voorstelling van de persoon en het kind in een werkbare vorm kon worden gegoten. De Jury die zich buigt over klachten omtrent de voorstelling van de persoon in reclame telt ondertussen evenveel vrouwen als mannen.Ook dat kan alleen maar een gunstig effect gehad hebben op de recente beslissingen van de Jury.

[1]Van Hellemont, C., Michielsens, M. (2003). Manstead, A. R. S., & McCullon, C. (1986). Sex role stereotyping in British television advertisements at different times of the day: An extension and refinement of Manstead & McCullon (1981). British Journal of Social Psychology, 25, 155-164. Reclamecode-onderzoek. Onderzoek naar richtlijnen en aanbevelingen inzake de representatie van mannen en vrouwen in reclame. Centrum Voor Vrouwenstudies. Universiteit Antwerpen.

[2]Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), www.jepbelgium.be.